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ZARA关店快不行了?这家让你百元穿大牌的快时尚品牌没那么简单

上周时尚圈最火爆的新闻,莫过于大家所熟悉的ZARA所属的Inditex集团,决定关闭旗下1200家分店。

除了ZARA,Inditex 集团这次关闭的门店还有一些大家经常能见到的牌子,包括 Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho、Uterque等多个品牌。

而本次关闭门店主要针对Zara、Massimo Dutti和Pull&Bear等品牌的小型门店以及盈利能力小于26万欧元的门店。

1200家分店是什么概念,大概占到Inditex所有门店数量的13%~16%。

不少人看到这条消息,都在惊呼“快时尚也不好过”、"零售行业大受打击"........

但让我们细细品品,在截至1月31日的12个月内,Inditex销售额同比增长8%至283亿欧元,较上一财年4%的增幅甚至提升了不少,而这部分收益主要受益于电商收入大涨23%至39亿欧元的推动,净利润则增长6%至36亿欧元。

然而,受疫情影响,Inditex集团旗下超88%的门店停业,截至4月末,Inditex集团在全球27个市场营业的门店仅为965家,低于总数的1/7。

也就是说,Inditex整体发展是呈向上趋势的,但主要驱动力已经从线下门店变成了电商,于是趁着疫情,决定壮士断腕,把开始拖后腿的线下门店关掉盈利能力低的,这样其实更有利于集团整体发展。

果不其然,Inditex同时还宣布,为了顺应疫情后人们消费习惯的改变,到今年年底将在总部开张64000平米的线上直播室。

因此对于ZARA此次关店,SO姐是持乐观态度的,目前全球线下局势未定,相较线下高昂的成本,明显发展线上成本更低,也更顺应趋势。

ZARA此轮关店的举措,甚至能用明智来形容。

Inditex从来都是聪明的。

如果让我们提名服装业最成功的品牌,ZARA绝对榜上有名。

ZARA由Amancio Ortega和Rosalia Mera于1975年成立,如今拥有: 全球86个国家/地区的1800多家商店,每年生产超过4.5亿件商品,总销售额超过13亿美元,成为三大国际快速时尚品牌之一。

而Inditex在全球96个国家/地区拥有近7500家零售店。

路易威登时尚董事长Daniel Piette曾将ZARA形容为“ 可能是世界上最具创新力和破坏力的零售商 ”。

创新力很好理解,那破坏力是怎么说呢?

为了搞明白这个问题,首先我们得了解一下ZARA的成功之道,ZARA的成功秘笈主要分五部。

专注于及时的生产和分销

在大多数情况下,传统零售商倾向于将其所有产品外包,以专注于分销和销售这些商品,换句话说就是专注于卖产品。

这是因为全球服装业是“劳动密集型”的产业,ZARA的许多竞争对手(例如H&M,Gap等)都在寻求通过将生产外包给劳动力工资相对较低的发展中国家来降低成本的方法。

但是,这种方法的缺点是,由于必须在生产季节之前至少6个月向海外制造商下达生产订单,因此生产过程缺乏灵活性。

与竞争对手不同,ZARA自己生产60%的产品,它自己的设计团队,在西班牙总部的采购面料,切割,染色和缝纫。

内部生产使企业可以灵活地把控产品的数量,产出频率,设计和品种,并且可以很容易地密切关注生产过程并严格控制库存,因此它也有助于实现快速的产品周转。

所以ZARA有能力设计出一种新样式,并在四到五周内让它摆在商店里,还可以在不到两周的时间内修改现有商品。

在第一个星期内,如果有某件商品的销售不好,它将立即从商店撤回,取消更多订单,并投入新的商品。

这种快速的产品生命周期自然给ZARA的零售商店造成了紧迫感和稀缺性,也增加了每个消费者访问商店并购买产品的机会。

西班牙一家典型的时装店只希望一位顾客每年拜访3次,就例如我们熟悉的广告:“海澜之家,男人的衣柜,一年逛两次海澜之家。”

但对于ZARA来说,它将这个频率提高了17倍!

当Zara在伦敦的一条街上开设第一家商店时,许多购物者起初浏览时都没有购买商品,大家都在等打折。但ZARA告诉他们,店里的衣服将每两周更改一次,看上的衣服不买两周后就没了。这让大家只好将自己喜欢的物品放到购物车中。此后,这家店成为ZARA最赚钱的商店之一,并且在英国开设了更多商店。

这种策略使ZARA可以全价出售更多物品。Zara的全价服装是85%,而行业平均水平是60%至70%。只有大约18%的Inditex服装卖得不好,必须打折,这是行业平均水平(35%)的一半。

所以,尽管欧洲工人的工资是发展中国家工人的大约5至7倍,但周转时间是完全值得的。

 

在正确的时间做出反应,而不是预测未来

Zara是真正了解客户企业的典型例子。

它专注于响应实际的时尚需求,而不是预测遥远的未来的时尚趋势:85%的ZARA生产是在该季节完成的,这使该连锁店能够不断卖最新款式的衣服。

通过缩短响应时间,ZARA确保其商店在正确的时间为消费者提供所需的衣服。

30天内,ZARA可以在从识别趋势转变为货架上的衣服。这意味着ZARA可以迅速识别并赶上的时尚潮流,而其竞争对手却在努力追赶。

整个产品开发周期始于市场研究。

ZARA商店经理通常会要求顾客提供喜欢什么,不喜欢什么以及正在寻找什么的反馈。这些数据会立即发送回ZARA的设计师。 设计师可以根据客户的评论,甚至是客户可能穿着的新样式来绘制草图,这些样式可以复制到ZARA的商店中。

ZARA并没有将所有的设计负担都放在一个设计师身上,而是建立了一支强大的内部设计师团队,他们开始根据流行时尚设计服装。

每年Zara都会推出10,000种新样式,而H&M和GAP分别为2,000-4,000种。

每个月,ZARA都有1000多种新设计由200余人的设计和开发团队管理,这意味着每个人每年必须负责制作大约60种样式(或每周1-2种样式)。

随着新样式的不断开发和推出,每种样式只会卖20万至30万件,这远低于其他品牌,这在设计和产品开发方面肯定不具有成本效益。但是,较高的利润率将为公司带来足够的补偿。

ZARA并没有像其他竞争对手那样预测未来的趋势,而是迅速生产出少量受到消费者欢迎的产品,并迅速转向下一个时尚风格。随着衣服种类的不断更新,即便有商品卖的不好,也无法损害公司的利润。同时,顾客也更有可能定期去店里看看有没有新产品。

实际上,ZARA的库存周转率只有6天,而H&M是52天,GAP是94天。

通过可靠的分销管理减少交货时间

除了巧妙的产品开发外,ZARA还拥有全球最先进的分销系统之一,这套系统都是电脑自动的。

大约200公里的地下轨道将商品从ZARA的制造工厂转移到400多个斜槽,确保每笔订单都能到达正确的位置,它的读取设备每小时可以整理和分发超过60,000件衣物,不必浪费时间等待人工分类。

此外,由于Arteixo的配送中心和科鲁尼亚的工厂非常接近,因此这具有成本效益。 在配送中心,要检查产品并立即发货,因为ZARA的配送中心是商品移动而不是存储的地方。为了提高交货速度,按区域计划装运并通过空运或陆运方式进行装运。

ZARA强大的分销网络使该公司能够在24小时内将货物运送到欧洲分支机构,并在不到40小时内将货物运送到美国和亚洲的商店。

根据写了2010年有关ZARA案例研究的教授Nelson Fraiman的说法,这家快时尚巨头可以在短短15天之内将产品从概念上推到货架上,而行业标准则长达6个月。

开设门店,减少广告投入

ZARA的独特之处在于它不花钱在营销上,而是专注于开设新店。

由于其较低的广告成本,它比许多竞争对手都有优势。ZARA的广告成本仅为0.3%,而传统零售商则为3-4%。ZARA削减了广告投资,从而减少了总支出,这使国际扩张更为经济。

更出色的是,ZARA主要依靠其商店来提升其品牌知名度,它在各个地方开设的门店就是它最好的广告牌。

ZARA拥有一个部门,专门负责为其全球各地的商店获取全球主要房地产地点。这个部门还负责经常翻新商店的布局,以及为ZARA的全球商店设计橱窗展示。

这种策略有助于ZARA在行业中保持良好的形象。

 

不断学习,不断抄袭

这也就是前文Daniel Piette将ZARA形容为“ 可能是世界上最具创新力和破坏力的零售商 ”的原因。

ZARA作为一个快时尚品牌,跟H&M,GAP相比,它真的很时尚。

但为大众提供大家都负担得起的时尚,而这样的快节奏时尚来自模仿和抄袭。

什么红,什么能赚钱,ZARA就抄什么,这也不是什么秘密。逛一次ZARA,基本可以看到这一季各大品牌的影子。

各种买不着的爆款鞋,ZARA能让广大消费者们以十分之一、甚至几十分之一的价格轻松获得类似款式。

而热门“街包”更是不必说了,除了不能抄LOGO,ZARA基本上做到复制粘贴。

这里有人会问了,ZARA这么抄,不会有人起诉它吗?

2016年,有个设计师就起诉ZARA抄袭她的设计,最终事情以ZARA下架相关产品告终。

因为,大多数情况下,服装设计不受版权保护或法律认可的任何其他形式的知识产权保护。

设计师不能为服装设计或鞋子设计申请版权,就连大家熟知的红底鞋也是过了这么多年,也是到了今年才终于在中国将“使用在鞋底位置的红色”作为商标。

因此,对于普通品牌而言,起诉毫无意义,因为法律不会承认任何不当行为或提供任何补救措施。

这也是ZARA一直饱受争议,并且让SO姐对其心情复杂的原因。

一方面,能够花小钱买到大牌的设计,这确实很有吸引力。

而另一方面,却不得不承认,ZARA的这种抄袭行为,对原创设计师,尤其是小众设计师而言很不公平,甚至是对他们的毁灭性打击。

 
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